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Anuncios de papel higiénico

mayo 26, 2022

Cottonelle

La publicidad del papel higiénico alcanzó su punto álgido con el Sr. Whipple, uno de los iconos más exitosos de la historia de la publicidad, que protagonizó cientos de anuncios desde mediados de los 60 hasta los 80. Nunca se ha ejecutado mejor el beneficio de la «suavidad», y la campaña vendió, bueno, una tonelada de Charmin para P&G.

Dick Wilson (que cobraba 300.000 dólares al año según Wikipedia), el actor que interpretaba al Sr. Whipple, murió en 2001. Eso fue más o menos cuando Charmin y su agencia publicitaria Publicis presentaron la familia del Oso Defecador. Fue una mala idea. (Ellen DeGeneres los apodó célebremente «los osos que defecan en exceso»).

¿Te has visto abrumado -o alguien que conozcas- por el enorme volumen de restos de papel higiénico pegados a tu trasero? Yo tampoco. ¿Qué pasa ahí? No puede ser sólo su pelaje erizado, ¿verdad? ¿Una técnica de limpieza equivocada, tal vez?

El competidor Cottonelle consiguió que se retirara el anuncio por ser «engañoso» después de que se quejara a la Better Business Bureau de que la representación de la experiencia del oso que usa Charmin no era realista. Increíble.

Canción del papel higiénico charmin 2021

«Es un lugar donde la gente no tiene otra cosa que hacer que leer», dice Jordan. Un anuncio típico en el móvil se ve entre dos y cinco segundos. «Mientras que los anuncios en el baño se ven entre uno y diez minutos», añade.

Al principio, los anunciantes potenciales no veían con buenos ojos el singular modelo de negocio. «Me han echado pestes. Me han gritado. Me han colgado muchas veces», dice Jordan Silverman. Pero Silverman y su hermano Bryan, de 19 años, siguieron adelante.

Los anunciantes acabaron por firmar y la empresa, con sede en Ann Arbor (Michigan), imprime anuncios para más de 60 empresas, según Silverman. Entre las empresas se encuentran un fabricante de batidos, una oficina de seguros y un consultorio médico.

Star Toilet Paper ofrece luego su papel higiénico lleno de anuncios de forma gratuita a lugares como bibliotecas, restaurantes, bares y boleras. Los locales de Nueva York, Carolina del Norte y Michigan cuentan con el papel higiénico, pero no está a la venta en los comercios.

A medida que aumenta su base de clientes, los Silverman aumentan su plantilla y buscan inversores. Esperan expandirse a las ventas regionales y más allá. La empresa también se dirige a lugares más grandes, como estadios, aeropuertos y universidades. Ofrecerles TP gratuito puede suponer un «gran ahorro» para ellos, afirma Silverman.

Acolchado del norte

En las últimas décadas. La preponderancia de los osos en los envases de papel higiénico -junto con los ángeles, los bebés y los cachorros- se debe al dominio de los principales actores de la industria del papel higiénico. Procter & Gamble, Georgia-Pacific y Kimberly-Clark controlan conjuntamente unos dos tercios del mercado, y sus iconos de marca -el oso Charmin, el bebé Angel Soft y el cachorro Cottonelle- aparecieron en Estados Unidos durante un periodo de 15 años que comenzó a finales de la década de 1980.

Las primeras marcas comerciales de papel higiénico surgieron 100 años antes, en una época en la que el producto rara vez se asociaba con imágenes específicas. En la década de 1880, la mayoría se vendía como «papel medicinal» para el tratamiento de las hemorroides u otros problemas de salud, y estaba decorado con un texto que recordaba a las etiquetas del jabón mágico del Dr. Bronner.

La Scott Paper Company fue la primera en ofrecer papel higiénico en rollo en la década de 1890, y sus productos se comercializaban bajo marcas privadas que tenían su propio esquema publicitario. Muchas utilizaban palabras e imágenes para connotar el lujo, como en The Waldorf y The Statler, dos marcas con nombres de hoteles de lujo. Algunas mostraban imágenes de damas con vestidos de baile o de caballeros montados en carros de caballos.

Charmin

¿Cómo ha abordado la publicidad el candente tema de la «caca»? He aquí una digresión que explora el tema: desde los inicios, cuando el tema era prácticamente tabú, hasta las formas más modernas de abordar la cuestión.

Hoy en día, los medicamentos para mantener los intestinos «regulares» (enzimas lácteas y laxantes) se encuentran entre los productos más vendidos en las farmacias italianas. En Estados Unidos, solo en 2015, los laxantes generaron un volumen de negocio de 600 millones de dólares. ¡Está claro que hay algunos problemas en torno a la «caca»! Y apoyando esta noción está el lenguaje que rodea el tema: Las palabras «inocentes» u «obscenas» abundan cuando se habla del tema, junto con la jerga más técnica restringida principalmente a la profesión médica.

En este contexto, es fácil comprender que la publicidad del papel higiénico es una tarea delicada y arriesgada. ¿Cómo han abordado el tema diversas mentes creativas desde el siglo XIX hasta nuestros días? Descubrámoslo haciendo un recorrido por las costumbres y el secreto de la «cómoda».

Los planteamientos del siglo XIX eran de carácter médico. Gayetty anunciaba que su papel se llamaba a propósito «papel medicado»: en aquella época, sólo se podía hablar de caca en términos de salud, algo comprensible, ya que en aquellos años las malas costumbres higiénicas eran la base de las epidemias.

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